脸蛋政治学--从大选中的以貌取人说起

化不肥

作者:淮夷


这周前往沪杭两地，途中读过一本相当有趣的书，叫做《Errornomics》。此书出版于2009年，作者是美国普利策奖的得主哈里南(Joseph Hallinan)。
此书讨论人类犯错的种种根源，这些错误、或曰非理性的现象，可谓是花样叠出，并不局限于行为经济学的范畴，而是延伸到医疗事故、航空灾难、育儿失误等人类活动的各个层面。

书中提到的某些非理性情况，和人的五官相貌颇有渊源。所以，我为它起了一个名字：脸蛋政治学。

譬如，如果你看一下这两张照片：


以相貌来说，你觉得哪个人更有能力？
大多数人都选择了左边的。左边的这位看起来更有男性气概、更沉稳成熟。右边的那位，脸圆、眼大、小鼻子、尖下巴，换言之，这像是一个娃娃脸。

两张照片都是现实中的政治人物。左边的是威斯康辛州的参议员Russ Feingold，右边的是民主党的参选人Tim Michels。

在2004年的选举中，成熟男性脸的Russ，真的以55%对44%的领先，击败了娃娃脸的Tim，赢得选举。

这是个巧合吗？如果深入研究美国的选举案例，令人惊讶的是这种巧合现象并非孤例。

普林斯顿大学的心理学家Alex Todorov做过一个选举实验。这个实验的设置非常简单，Alex收集了美国参众两院议员竞选人的黑白照片，拿给很多人去看，让实验者凭直觉打分，哪个人“看起来”更有能力。

尽人皆知的熟脸，比如希拉里克林顿和John Kerry，提前从照片库中剔除，以确保实验者眼中所看到的照片，都是一些陌生人物。

实验结果是，选举活动普遍存在以貌取人的倾向。凭照片被认为更有能力的人，在现实中赢得了72%的参议员选举和67%的众议员选举。

这个实验还揭示出一些值得注意的现象：第一，人们看到照片后，只用一秒钟，就做了选谁和不选谁的决定。第二，当竞选人的更多信息（年龄、资历、教育背景等）后续披露给选民时，这些新信息很少影响到人们的最初选择。

如果相信这个实验的话，政治家最该花的投资似乎是做个整容，把自己整成哈里森福特那种总统脸，而不是浪费大把的竞选经费去搞什么施政演讲。

无独有偶，在另一个社会学实验里，参与实验的人仅仅根据西点军校学生的毕业照片，来预测这些人未来的仕途。结果同样奇特，这种毫无理性因素的预测，其准确性竟然颇高。那些“看起来”相貌坚毅的毕业生，进入军队之后，他们的军阶真的普遍高于“看起来”柔弱的毕业生。

那么，人们究竟用什么样的五官标准去判断一个政治家或军方将领的能力，是因为下颚轮廓的挺直、抑或因为眼神流露的坚定？学者实在找不到一个明确答案。

唯一可以明确的是，人们更容易记住别人的脸，而不是别的部分 --- 这一点，在更早的实验中就被证实了。

1970年代，美国心理学家Harry Bahrick做了一个有名的实验。Harry找了很多实验者，让他们观看几十年前的高中学生照片，测试他们能不能辨认出自己的同学。

尽管隔了半个世纪的光阴，73%的人还是能从照片里辨出老同学的样子。

实验还没完，后续的测试发现，人们特别容易忘记那些同学或熟人的名字。尽管73%的人记得老同学的脸，只有约18%的人记得这些脸所对应的名字。那个人到底叫Bob，还是Rob？好像咋都想不起来呀。

这种尴尬的忘名现象，大概每个参加过校友聚会的人都有过经历吧。我做了一个自我测试，发现不但忘记80%的中学同学，甚至一个办公室的前同事，很多名字也遗忘了。

人们为何只记得脸蛋，而忘记这些脸蛋的名字呢？

从进化论的角度，人脑在进化竞争过程中形成了一个高效的记忆机制，长期记忆空间储存的是有实际意义的信息（譬如一个人的相貌和身体），而无意义的信息（譬如姓名只是一个人的附加标签）则往往被长期记忆筛除。

不久前，英国研究者做了一个类似的记忆实验。这个实验让人们阅读一些人物的小传，然后看看，人们究竟记得哪些信息。

值得注意的是，这些人物都是虚构出来的，比如某个虚构人物的传记写道：安娜柯林斯(Anna Collins)是一个知名的业余摄影爱好者，她家住布里斯托，在一个诊疗中心工作。

人们对这个虚拟的安娜柯林斯，到底能记得什么呢？

实验揭示，人们最容易记得的信息是职业（69%），其次是业余爱好（68%）、故乡（62%）。名字（安娜）只有31%的实验者记得，而姓氏(柯林斯)被记得的概率最低（30%）。

那么，假如人人都喜欢看脸蛋做决策的话，此种非理性的偏见构成了一个可被利用的现象，行为经济学称作是“框定效应“(framing effect)。

前些天我去参加一家企业的战略讨论会，那家企业是做零售的，老板当众提出的激进办法是：把门店店员按长相重新挑拣一下，麻子脸的全部下岗。

这个方法绝对是“政治不正确”的，尤其是，这家企业一贯标榜自己的社会责任心和公平用人制。而这个“政治不正确”的念头，其实有内含的商业现象。这个商业现象，在下面的实验里有很好的展露。

这个实验，是哈佛大学的经济学家Sendhil Mullainathan和一家南非银行合作的信贷促销实验。这家南非银行给大约5万个信贷客户寄去一封信，信上说：恭喜您！您被我行选中，有资格获得一笔新的短期贷款。贷款额度很小，只有150美元。

为了分析人群究竟基于哪些因素决定要否借款，这些信件设计了不同的月利率（从7.75%到11.75%），不同的抽奖机制（比如参加贷款可抽手机），等等。

最特别的设计，是信件右下角，有一个照片框，里面印着一张南非银行的雇员照。这些照片的性别和种族各有不同，例如你收到的信可能附一个白人女性的照片，而我收到的信也许是黑人男性的照片。

南非实验的发现是，女性照片显著提高了人们的贷款需求。附有女雇员照片的信函，对信贷客户的刺激效果，等同于降低5个点的利率。

对银行家来说，这意味着贴上一张合适的照片，就可以无风险无成本的获利！

这种强烈的效果似乎不只局限于南非一个国家。书中提及，非洲的尼日利亚也发现该国金融市场存在类似的框定效应。因此，2007年，尼日利亚当局提出，禁止银行使用美貌女人的照片引导客户开立银行户头。

关于脸蛋政治学的另一个话题是，人们怎样看待自己的脸蛋？

这个问题亦有令人惊讶的答案。芝加哥大学的Nicholas Epley做了一个实验，这个实验的设置很巧妙，他让参与者观看一组照片，这组照片其实都是参与者本人的，其中一张是真实的，其余照片用计算机做了一些面部修饰。

当一个人看到真实的自己、美化版的自己、丑化版的自己时，他觉得，到底哪张脸才是自己本人呢？

结果发现，当计算机把照片做了大约20%的漂亮修正之后，实验者大多坚信，这个修改后的照片才是自己本人。当然，如果美化的太离谱（>20%），实验者并不认为那个人是自己。另外，当实验者看到陌生人的脸蛋和照片之时，这种自我美化的现象就消失了。

以上种种实验揭示的人类对脸部特征的轻信追逐、长久记忆、乃至自我美化的非理性现象，或许都只证明了一件事：我们的肤浅程度远远超过我们的想象。

美色不可爱，骷髅不可怕。想来还是高僧看得明白些。